Эпоха доминирования поисковых систем заканчивается — её вытесняет новая эра, в которой роль посредника между пользователем и информацией всё чаще занимает искусственный интеллект. Google трансформируется: привычные «синие ссылки» уступают место кратким ответам от ИИ, и это бьёт по трафику новостных сайтов с разрушительной силой.
По данным аналитической компании Similarweb, за последние три года количество переходов из органического поиска на сайты HuffPost и The Washington Post сократилось более чем вдвое. А недавно Business Insider был вынужден уволить около 21% сотрудников — как заявила генеральный директор издания Барбара Пенг, причиной стали «катастрофические потери трафика, на которые мы не можем повлиять». Согласно тому же источнику, только за период с апреля 2022 по апрель 2025 года трафик из органического поиска на сайт издания снизился на 55%.
Руководитель The Atlantic Николас Томпсон, выступая перед коллективом, заявил, что нужно готовиться к сценарию, при котором трафик от Google приблизится к нулю. «Google превращается из поисковой системы в машину для ответов», — сказал он в интервью The Wall Street Journal. — «Нам нужно срочно разрабатывать новые стратегии».
Причина — внедрение функций вроде AI Overviews и AI Mode, которые подают пользователю суть информации прямо в интерфейсе поиска, фактически убирая необходимость перехода на сайт-источник. Если раньше Google поднимал статьи с советами по отдыху или обзорами товаров, то теперь вместо них всё чаще показываются сгенерированные ответы ИИ. Новая функция AI Mode, вышедшая в США в прошлом месяце, делает это ещё агрессивнее: ответы строятся в формате диалога с чат-ботом, при этом ссылок — минимум.
Угроза серьёзна. По словам Уильяма Льюиса, главы The Washington Post и бывшего генерального директора Dow Jones, «стремительное развитие поискового ИИ — это серьёзная угроза для журналистики, которую нельзя недооценивать». Он добавил, что редакция сейчас срочно пытается наладить связь с новыми аудиториями и найти источники дохода в мире, где традиционного поискового трафика больше нет.
Даже The New York Times почувствовала этот спад: в апреле 2025 года доля трафика из поисковиков составила 36,5% — против почти 44% три года назад. The Wall Street Journal, несмотря на общий рост посещаемости, тоже фиксирует падение доли поискового трафика — с 29% до 24%.
В условиях меняющегося ландшафта поисковых систем компании делают ставку на лояльность и прямые контакты с аудиторией. «Наша задача — чтобы читатели возвращались к нам не потому, что увидели ссылку в Google, а потому что им это нужно», — поясняет Шерри Вайс, директор по маркетингу Dow Jones и The Wall Street Journal.
Google, в свою очередь, утверждает, что не отказывается от намерения направлять трафик на внешние сайты. Представители компании утверждают, что пользователи, которые всё-таки кликают по ссылкам после просмотра AI Overviews, проводят на сайтах больше времени. Кроме того, Google якобы не показывает такие обзоры для «горячих» новостей. Однако при запросах к более старым или лайфстайл-материалам — обзоры работают в полную силу.
Парадокс в том, что технологические платформы с самого начала трансформировали медиапейзаж. Сначала цифровые СМИ вытеснили печатные, затем Facebook и Twitter стали направлять потоки трафика, а потом — изменили алгоритмы и перестали отдавать приоритет новостям. Google оставался стабильным источником посетителей более десяти лет, несмотря на постоянные изменения в поисковом алгоритме. Но теперь всё меняет генеративный ИИ.
«ИИ не был тем фактором, который менял всё раньше, но теперь он действительно стал последней каплей», — говорит Нил Вогель, глава медиа-холдинга Dotdash Meredith, владеющего брендами People и Southern Living. По его словам, когда компания объединилась с Meredith в 2021 году, на Google-поиск приходилось около 60% всего трафика. Сейчас — только треть. Но общий трафик всё же растёт благодаря другим усилиям, таким как email-рассылки и встроенные функции для сохранения рецептов (MyRecipes).
В условиях кризиса новостные компании фокусируются на прямом контакте с читателями. The Atlantic инвестирует в мобильное приложение, увеличивает тираж печатного журнала и расширяет мероприятия с живым участием. По словам Томпсона, доходы от подписки и рекламы идут в рост.
Похожую стратегию избрали и в Politico, и в Business Insider — оба издания принадлежат медиахолдингу Axel Springer. Основной акцент — укрепление связей с аудиторией.
Между тем, на фоне трансформации поиска, новостные медиа всё чаще сталкиваются с ещё одной угрозой: нарушением авторских прав. Генеративные модели ИИ обучаются на данных, собранных из открытых источников, включая статьи СМИ. В ответ на это The New York Times подала в суд на OpenAI и Microsoft, обвинив их в нарушении авторских прав. Одновременно газета заключила соглашение о лицензировании контента с Amazon. Издатель The Wall Street Journal — News Corp — подписал сделку с OpenAI и подал иск против стартапа Perplexity.
Однако парадоксально, но именно ИИ может подорвать позиции Google как поискового лидера. По сведениям The Wall Street Journal, на слушаниях в федеральном суде представитель Apple признал, что число поисковых запросов в браузере Safari впервые за 20 лет начало снижаться — несмотря на заявления Google о росте количества запросов на устройствах Apple.
Мир цифровых медиа вступает в новую эру. Искусственный интеллект радикально изменяет не только способы получения информации, но и всю экономику онлайн-изданий. И хотя Google пока обещает «оставаться верным партнёром» для новостей, реальность такова: журналистика всё больше вынуждена бороться за выживание в среде, где её заменяет алгоритм.
Настоящая статья была подготовлена на основе материалов, опубликованных The Wall Street Journal. Автор не претендует на авторство оригинального текста, а представляет своё изложение содержания для ознакомительных целей.
Оригинальную статью можно найти по ссылке здесь.
Все права на оригинальный текст принадлежат The Wall Street Journal.
