Как пишет manager magazin, Opel стремительно теряет почву под ногами: продажи слабеют, дилеры уходят, а вечная экономия перестала быть стратегией и стала диагнозом. Самое тревожное — даже “позитивный” сценарий сегодня звучит так: выжить, но остаться на обочине рынка.
«Мы рассчитываем на вас»: майское покаяние в Рюссельсхайме
21 мая глава марки Флориан Хюттль собрал партнеров в цехах K48 в Рюссельсхайме и пообещал событие «которого ещё не было». На встрече он признал ошибки и уверил, что наладит поставки запчастей, чтобы машины не «застревали» в сервисах неделями. «Мы должны действовать вместе, чтобы пройти “одну из самых значимых трансформаций” в истории автопрома», — обратился он к аудитории. И отдельно попросил поддержки: «Мы рассчитываем на вас».
Для многих дилеров это прозвучало запоздало. Годы до этого воспринимались ими иначе — «Мы мучаем вас». Потерянные ПТС, исчезающие контактные лица, задержки бонусов — всё это сформировало у дилерской сети крайне мрачный портрет взаимодействия с производителем. В «Markenmonitor» Института автомобильной экономики за три последних года Opel стабильно оказывался в самом хвосте: предпоследнее место, потом — дважды последнее.
Холодные цифры: продажи, доля, люди
Картина с цифрами не лучше. В 2024 году Opel продал по всему миру чуть более 600 000 новых машин — столько в 1990-е удавалось реализовывать только в одной Германии. Штат в стране сократился до исторического минимума: концерн-владелец Stellantis официально даже не делит сотрудников по брендам и говорит лишь о «почти 11 500» занятых в Германии.
Производство в двух оставшихся заводах — Рюссельсхайм и Айзенах — в 2024-м, по данным Marklines, дало лишь около 180 000 автомобилей. Рыночная доля Opel в Европе в первом полугодии 2025 года рухнула до 3% — 13-е место, позади Kia и бюджетной Dacia. Автоконсультант Артур Кипферлер предупреждает: «Если продажи просядут слишком глубоко, дальнейшие инвестиции в бренд перестанут иметь смысл».
Когда легенды исчезают
Это не уникальная история: Saab и Rover уже в учебниках. Jaguar балансирует на грани, выживая под крылом индийской Tata. Да, бывали и спасения — BMW в 1959-м, Volvo с приходом Ли Шуфу в 2010-м. Но вера в скорую «реанимацию» Opel у многих угасает.
Дилерская сеть редеет: с ~1000 точек в 2021-м до ~600 в 2024-м. Недавний опрос среди партнеров показал: 40% задумываются о закрытии площадок или полном выходе из бизнеса из-за финансовых трудностей и отсутствия ясной перспективы.
Хюттль пытается развернуть тренд: «Мы снова работаем с партнёрами теснее, чем местами делали это в прошлом. Со всеми нашими партнёрами», — сказал он manager magazin. Последняя оговорка важна: Хюттль не только глава Opel, но и руководитель бизнеса Stellantis в Германии — то есть, в первую очередь, менеджер мультибрендового концерна.
Opel в системе Stellantis: «пятое колесо у телеги»
У Stellantis три «центра тяжести» — США (Chrysler, Jeep), Франция (Peugeot, Citroën), Италия (Fiat под опекой Джона Элканна). Германия — формально «домашний» рынок благодаря Opel (в Британии — Vauxhall). Но имидж и «вес» бренда ниже: Peugeot во Франции — №2, Fiat в Италии — №1, а Opel в Германии в первом полугодии — лишь №7. Из французского крыла Stellantis звучит жёстко: «Opel — пятое колесо у телеги». Кипферлер добавляет дипломатичнее: «Другие марки в концерне — локальные чемпионы. Opel — нет».
Как дошли до жизни такой: от «радикальной экономии» до «супер-синергий»
В 1980–1990-е Opel спорил с VW за «корону» Германии, логотип-молния сиял на футболках Bayern и AC Milan, Штеффи Граф позировала на капоте собственного спец-Corsa. Затем началась длинная полоса «оптимизаций» под GM: экономили до боли — и добились обратного. «На “Манта” лак можно было сдирать лоскутами с крыши», — вспоминает один из бывших топ-менеджеров. «У “Астры” колесные арки отваливались от ржавчины. С этого момента мы попадали в нисходящую спираль».
В 2017-м на сцену вышел Карлос Таварес, уже оздоровивший французскую PSA. Он купил Opel за 1,3 млрд евро и принёс план максимум: радикальные синергии и снижение издержек. Почти мгновенно Opel после двух десятилетий убытков показал прибыль. В 2021-м PSA объединилась с Fiat Chrysler — родился Stellantis, четвёртый по величине автопроизводитель мира, где четыре платформы (Small/Medium/Large/Smart) стали базой для всего модельного ряда концерна.
Сначала всё сияло: 2022 — почти 17 млрд евро прибыли, 2023 — ещё +~2 млрд. В Рюссельсхайме говорили, что Opel внёс свыше 1 млрд евро. Но это был всплеск на фоне дефицита чипов и сверхвысоких цен. Стратегия, «заточенная под дефицит», не пережила возвращения перепроизводства.
Ошибка в ценнике: «дороже VW на 10%»
Когда рынок нормализовался, Stellantis слишком долго держался за «pricing power». Предшественник Хюттля Уве Хохгешурц попытался возражать — и в 2024-м лишился поста. Хюттль, по словам одного из топ-продавцов, принял линию: «Мы должны быть на 10% дороже VW». Но кто заплатит за Astra больше, чем за Golf? На складах дилеров скапливались «переценённые» машины, внутри шутливо говорили о «арбузной методике»: снаружи всё «зелёное», внутри — «красное».
Сейчас Opel вынужден снова давать агрессивные скидки. Свежий Grandland (EV) в лизинг на платформах — ~130 евро/мес. без первоначального взноса, гибрид — ~120 евро/мес.. Официально в компании настаивают: «Для нас прежде всего — прибыльный рост».
Спрос у частников совсем вялый: по данным Kraftfahrt-Bundesamt, в 2024-м лишь ~16% новых Opel в Германии приходились на физических лиц, а в первом полугодии 2025-го — уже ~13%. У Škoda, Seat, Toyota доля частников — далеко за 30–40%. Конкуренты иронизируют: Opel публично празднует крупные поставки в каршеринги и рент-флот — сделки, которые поддерживают объём, но давят остаточную стоимость.
Скукожившаяся линейка: пять моделей «на все случаи»
Под нож пошли Cascada, Zafira, Adam, Karl, даже флагман Insignia (снят в 2022-м). Остались пять легковых семейств — фактически «клоны» внутри Stellantis. «Этого должно хватать: Astra и Grandland — отличные машины в самых массовых сегментах», — удивляется один из критиков Хюттля тому, что продажи не растут.
Деньги, город и водород: Рюссельсхайм после «звёздного часа»
Финансовые радости тоже тают. В Европе операционная прибыль Stellantis за 1-е полугодие 2025 — всего 9 млн евро (после учёта 1,6 млрд на реструктуризацию), тогда как годом ранее — >2 млрд за 1-е полугодие. Хюттль подчёркивает: Opel «операционно» ещё в плюсе, но 733 млн евро разовых расходов на закрытие топливных элементов (центр компетенции как раз в Рюссельсхайме) — в этом «плюсе» не отражены.
Город Рюссельсхайм получил шок: дефицит бюджета 95 млн евро, из них 60 млн — возврат одному из крупных налогоплательщиков по налогу на прибыль. «Это был Opel», — говорит один из менеджеров. Компания комментировать отказалась. Эпоха, когда в городе работали >30 000 «опелевцев», ушла: сегодня в фирменной отчётности фигурирует ~7650.
Отдельный удар — закрытие направления водородных топливных элементов. Для 130 инженеров это решение стало полной неожиданностью. Формально логика понятна: мало заправок, велики капитальные затраты. Но в Рюссельсхайме этим занимались десятилетиями ещё при GM. «Водород всегда был рюссельсхаймской компетенцией, люди этим гордились», — признаются представители трудового коллектива.
Полупустые конвейеры
В Айзенахе сейчас собирают только Grandland: ~60 000 авто в 2024-м при мощности ~200 000 — явная недозагрузка. Рюссельсхайм работает в одну смену: Astra и малыми партиями DS 4. По словам Хюттля, 125 временных рабочих недавно перевели в штат — жест, который улучшил настроение, но не загрузку мощностей. Долгосрочных гарантий по заводу компания избегает: грядут лишь фейслифты Astra и DS 4.
Тем временем значительно похудел весь европейский «куст» Stellantis: совокупная доля концерна в Европе с 25% (2012) упала до ~15%, объёмы с ~3,5 млн (пик 2018) — до <2 млн в 2024-м. Закрыт Vauxhall Luton в Британии; под угрозой — Кайзерслаутерн (компоненты), где завис проект батарейного завода.
Попытка разворота: новые модели, старые двигатели
Хюттль держится за оптимизм. Линейка «освежена и доступна», новый Frontera сменил Crossland. Падение европейских продаж на >12% в первом полугодии он рассчитывает обернуть в плюс к концу года: «В последние недели портфель заказов уже растёт», — утверждает CEO. Дилеры, в свою очередь, приветствуют отход от жёсткого плана «только EV к 2028-му»: ДВС и гибриды останутся и после — это соответствует реальному спросу.
Но решать будет не только рынок. Новый глава Stellantis Антонио Филоса после назначения объехал европейские площадки, заглянул и в Рюссельсхайм, похвалив «тяжёлую работу» команды. И всё же инвестиции пересматриваются тщательнее, чем прежде: куда добавлять — а где «выключать» финансирование.
Показательно, что ещё в 2017-м сам «мастер синергий» Карлос Таварес в плане PACE называл 800 000 проданных в год для Opel абсолютным минимумом — «вопрос выживания». Сейчас — на четверть меньше.
Порог выживания: «без четвёрки перед запятой будет туго»
Хюттля спрашивают, какой объём в Европе нужен Opel, чтобы чувствовать себя безопасно. Он молчит. Зато в концерне звучит откровеннее: «Без “четвёрки” перед запятой будет туго» — то есть при доле <4% в Европе бренду будет крайне сложно защитить инвестиции и влияние внутри Stellantis.
Opel стоит на опасной траектории: дилерская сеть сужается, частный спрос просел, линейка урезана до минимума, заводы недогружены, а «эффект синергий» в эпоху перепроизводства перестал кормить. Исправить ситуацию возможно лишь быстрым — и честным — пересмотром ценовой политики, упором на действительно сильные продуктовые позиции и последовательной работой с дилерами и частным клиентом. В противном случае «традиция» рискует окончательно превратиться в irrelevance — вежливое слово для исчезновения.
Настоящая статья была подготовлена на основе материалов, опубликованных Der Spiegel. Автор не претендует на авторство оригинального текста, а представляет своё изложение содержания для ознакомительных целей.
Оригинальную статью можно найти по ссылке здесь.
Все права на оригинальный текст принадлежат Der Spiegel.
