По данным The Financial Times, немецкий автоконцерн Porsche делает резкий разворот в стратегии: ставка на электромобили, которой компания следовала в последние годы, признана неудачной. Новый руководитель компании Михаэль Лайтерс объявил о возвращении к разработке и выпуску бензиновых моделей — решении, продиктованном падением продаж в Китае, ростом тарифов в США и слабым спросом на электрокары класса люкс.
Скептик в эпоху электричества
Ещё до назначения на пост главы Porsche Лайтерс открыто выражал сомнение в готовности технологий для электрификации дорогих спортивных автомобилей. «Технология ещё не готова», — говорил он в интервью The Financial Times, когда возглавлял британского производителя суперкаров McLaren. По его словам, электромобили не способны передать ту эмоциональную энергию и «рев двигателя», который создаёт подлинное ощущение вождения, а их стоимость падает значительно быстрее, чем у традиционных машин.
В январе Лайтерс официально возглавит Porsche — в момент, когда компании необходимо не просто пересмотреть стратегию, но и вернуть утраченное преимущество в премиальном сегменте. Новый руководитель намерен инвестировать в возрождение бензиновых моделей, чтобы восстановить финансовую устойчивость бренда.
От Ferrari до Porsche: опыт и вызовы
Путь Лайтерса тесно связан с Porsche: в начале 2000-х он был личным помощником одного из руководителей компании, а затем занимал должность технического директора Ferrari. По словам независимого аналитика Скотта Шервуда, «Лайтерс — один из редких людей, которые идеально сочетают техническую компетенцию, знание культуры Porsche и свежий внешний взгляд».
И этот «внешний взгляд» Porsche сейчас крайне необходим. Несмотря на то что доля бренда в общих поставках Volkswagen составляет лишь около 3,6 %, прибыль Porsche приносит почти треть операционного дохода концерна. Однако за последний год ситуация резко ухудшилась.
От рекордных прибылей к падению акций
Акции Porsche обвалились почти на две трети по сравнению с максимумом мая 2023 года. Причина — череда предупреждений о снижении прибыли, вызванных спадом на китайском рынке и крупными списаниями по неудачным проектам. Осенью компания пересмотрела прогноз операционной маржи на 2025 год до 0–2 %, хотя ещё годом ранее показатель составлял 14 %. По оценке аналитика Stephen Reitman из Bernstein, «до возвращения к целевым 10–15 % прибыли пройдёт немало времени».
Конец «двойной роли» и пересмотр курса
Лайтерс сменит Оливера Блуме, который в последние годы совмещал руководство Porsche с постом CEO Volkswagen Group. Хотя раньше такая схема казалась естественной, сейчас, по мнению аналитиков, компании нужен руководитель, который сможет «работать по 25 часов в сутки», чтобы вывести бренд из кризиса.
Под руководством Блуме Porsche вложила миллиарды евро в развитие электромобилей. Однако спрос оказался значительно ниже ожиданий: за прошлый год доля электрокаров составила лишь 12,7 % всех продаж. В сентябре концерн отказался от планов создания нового электрического SUV и списал €1,8 млрд затрат на разработку. Одновременно начата работа по возобновлению бензиновых и гибридных версий популярных моделей Macan и Cayman.
Переоценка китайского и американского направлений
По мнению аналитика Metzler Research Пала Скирта, Porsche после скандала Dieselgate слишком оптимистично поверила в электрификацию — и теперь это стало стратегической ошибкой. В Китае, где компания когда-то демонстрировала рекордный рост, продажи рухнули почти на 40 % за два года из-за усиления конкуренции со стороны местных брендов.
В США положение осложняет тарифная политика Президента Дональда Трампа, из-за которой каждый импортный автомобиль Porsche облагается дополнительными пошлинами. В отличие от конкурентов, компания не имеет собственного производства в Америке и полностью зависит от европейских поставок.
Сокращения и внутренние реформы
Последствия кризиса уже ощущаются на производстве. Porsche объявила о планах сократить 3 900 рабочих мест к 2029 году — около 9 % персонала — и ведёт переговоры с профсоюзами о дальнейшем снижении издержек.
Компания также сталкивается с затяжными задержками при выпуске новых электрических моделей из-за программных сбоев. Член правления Porsche по ИТ и программному обеспечению Саджад Хан сообщил в интервью The Financial Times, что улучшения качества продукции и технологий ожидаются в 2026–2027 годах. «Мы должны работать безупречно», — подчеркнул он.
Новый баланс: престиж, продажи и технологии
Перед Лайтерсом стоит непростая задача — сохранить премиальный статус марки, не снижая объём продаж. Его опыт в Ferrari показывает, что эксклюзивность и ограниченные тиражи могут приносить огромные прибыли. Но эксперты сомневаются, что Porsche удастся совместить массовое производство с имиджем «автомобильного искусства».
Разворот к двигателям внутреннего сгорания вызывает и другой вопрос — как компания планирует сохранить амбиции в сегменте премиальных электромобилей. По словам аналитика Скирта, «есть риск, что, снова сосредоточившись на бензиновых моделях, Porsche в долгосрочной перспективе проиграет гонку электрификации».
Настоящая статья была подготовлена на основе материалов, опубликованных The Financial Times. Автор не претендует на авторство оригинального текста, а представляет своё изложение содержания для ознакомительных целей.
Оригинальную статью можно найти по ссылке здесь.
Все права на оригинальный текст принадлежат The Financial Times.
