Андреас Шайнер, Чикаго
В начале марта Дональд Трамп позвонил в Axios, чтобы объявить о скором окончании войны с Ираном. «Практически не осталось ничего, что можно было бы взять на прицел», — сказал он журналисту Бараку Равиду. «Немного того, немного этого».
Затем, несколько недель спустя, в очередном телефонном разговоре с Равидом он пригрозил «взорвать там всё к чертовой матери», если Иран не согласится на сделку.
Так продолжалось и дальше: вскоре президент звонил журналисту Axios практически через день. В конце апреля он, например, объяснял Равиду, что американская блокада Ормузского пролива оказалась против Ирана «несколько эффективнее, чем бомбардировки». «Они задыхаются, как откормленная свинья», — сказал он.
Создавалось впечатление, что Axios превратился в своего рода кризисную телефонную линию для человека в Белом доме.
Особенно Бараку Равиду Трамп, по-видимому, доверяет. Каждый раз, когда президент хочет объяснить новый поворот в конфликте с Ираном, он набирает номер израильского журналиста, работающего из Вашингтона.
Это связано как с личностью самого Равида, так и со стремительным взлетом Axios. Одно здесь дополняет другое.
Трамп сидел во Флориде разочарованным
Привязанность Трампа к Бараку Равиду уходит корнями в 2021 год. Тогда, после поражения на выборах, бывший президент сидел во Флориде в подавленном настроении, и именно израильский журналист помог ему вновь почувствовать себя лучше.
После штурма Капитолия социальные платформы заблокировали Трампа, а даже Fox News лишил его прежнего внимания. В этот момент Равид приехал в Мар-а-Лаго для интервью. Он как раз работал над книгой об Авраамовых соглашениях — мирных договоренностях, посредником в которых выступил Трамп. Книга называлась «Trump’s Peace».
Наконец-то кто-то признает мои заслуги, мог подумать Трамп. И разговорился. Запланированное двадцатиминутное интервью превратилось в полуторачасовую беседу, в ходе которой Трамп позволил заглянуть довольно глубоко в свои чувства.
В частности, он показал, насколько сильно был уязвлен тем, что Биньямин Нетаньяху поздравил его преемника Джо Байдена с победой на президентских выборах. «Fuck him», — проклял он израильского премьер-министра.
Равид передал эту грубую фразу дословно. Накануне выхода своей книги он опубликовал на Axios текст о встрече. Заголовок звучал так: «Трамп сводит счеты с Нетаньяху из-за нелояльности: “F**k him”».
Цитата стала вирусной, а Трамп снова оказался в центре разговора. Оглядываясь назад, можно сказать: именно тогда, похоже, он и открыл для себя Axios. Новостная платформа, построенная на коротких и заостренных сообщениях, идеально соответствует натуре Трампа.
Новости для читателей с рассеянным вниманием
Как и в социальных сетях, которыми президент активно пользуется, материалы Axios сведены к самому необходимому. Каждый текст выстроен в своего рода телеграфном стиле. Абзац редко превышает два предложения, а между ними стоят подзаголовки, помогающие ориентироваться в тексте. Чаще всего всё начинается с объяснения ситуации: «Почему это важно» — Why it matters. Затем читателю в нескольких словах показывают общую картину — The big picture. Наконец следует взгляд на последствия: What’s next.
Такое снижение сложности удобно не только для политика вроде Дональда Трампа, которому, как известно, даже разведывательные сводки подают в формате списков. В определенном смысле Axios целенаправленно упаковывает ежедневную политику для общества с нарушенной способностью к концентрации.
Основатели платформы десять лет назад представляли себе нечто среднее между The Economist и Twitter. «Мы спрашивали себя, почему газетные статьи часто должны быть длиной в 850 слов», — вспоминает Николас Джонстон, первый главный редактор Axios, а ныне издатель. «Ответ был такой: потому что бумага такого размера. Информацию всё еще доставляли так, будто на дворе 1850-е годы».
Журналисты Джим ВандеХай, Майк Аллен и Рой Шварц хотели это изменить. Они покинули интернет-издание Politico, которое сами помогали строить. Николас Джонстон пришел к ним из медиакомпании Bloomberg.
«Если можно сказать что-то в 250 словах, зачем писать 850?» — риторически спрашивает он. В полном соответствии с образом динамичного издателя, во время Zoom-разговора с NZZ Джонстон куда-то спешно бежит по Вашингтону.
Комментарии запрещены
Данные о продолжительности концентрации внимания, говорит он, однозначны. «Среднее время пребывания на ссылке — если люди вообще на нее нажимают — составляет около восьми секунд». Поэтому они задумались, как можно подавать информацию эффективнее.
«Проверенную, основанную на фактах, беспристрастную информацию», — подчеркивает Джонстон. Комментариев на Axios нет. Они никогда не хотели занимать политическую позицию. «В интернете нет недостатка во мнениях», — говорит издатель. «Никто не думает: вот бы появилась еще одна точка зрения».
Но одной только краткой и неидеологизированной подачи было недостаточно. Новое медиа должно было, несмотря на короткий формат статей, давать содержательную информацию. «Единственный способ добиться влияния в журналистике — сообщить кому-то то, чего он еще не знает», — так формулирует это Джонстон.
В первые годы, по его словам, его главной задачей как главного редактора было найти журналистов, которые умели бы писать кратко — и при этом давать глубокие инсайты. Axios нужны были сотрудники, имевшие доступ к самым высоким кругам власти в Вашингтоне. Многие из них работали всего в нескольких улицах оттуда — в Politico.
Вместе с Джимом ВандеХаем, Майком Алленом и Роем Шварцем в новый стартап перешли и другие ведущие репортеры Politico. Благодаря их плотным связям в Вашингтоне старт получился стремительным: когда в январе 2017 года сайт был запущен, Axios уже в первый день смог предложить эксклюзивное интервью с Дональдом Трампом.
Платформу сразу стали воспринимать как конкурента Politico. Там десятью годами ранее тоже ставили цель обновить журналистику. В начале стояла идея на миллион долларов: утренний информационный бюллетень.
Борьба за утренний кофе
«Мы рассчитали, что большинство людей значительную часть своего чтения выполняет ранним утром», — пишут Джим ВандеХай и Майк Аллен в тексте, где они оглядываются на «20 лет медиареволюции». «Но большинство репортеров начинали рабочий день только в 10 часов».
В Politico, пишут они, были буквально одержимы идеей «выиграть утро» с помощью новостных рассылок. Они хотели опередить классические ежедневные газеты, пока те «еще дремали».
В то же время ВандеХай и Аллен понимали, что не смогут соперничать по охватам с традиционными медиадомами. Поэтому Politico, а позднее и Axios, обращались не столько к широкой массе. Их целевой аудиторией с самого начала были лица, принимающие решения, и журналисты. И эта модель оказалась прибыльной.
Politico предлагал подписку стоимостью в несколько тысяч долларов для компаний, министерств и лоббистских организаций. За эти деньги подписчики получали молниеносные сообщения — например, с заседаний комитетов о готовящихся изменениях в законодательстве.
Крупные корпорации, в свою очередь, начали платить огромные суммы за размещение рекламы в рассылках: они знали, что вашингтонская элита за утренним кофе жадно следит за последними событиями.
Насколько выросла ценность бренда, стало ясно, когда немецкий медиаконцерн Axel Springer в 2021 году заплатил за его покупку более миллиарда долларов. Сегодня Politico, имея почти 900 журналистов по всему миру, превратился в международную медиасилу. Благодаря чрезвычайно подробной аналитике платформа доминирует в ежедневной повестке Конгресса, министерств и K Street — так называют вашингтонскую улицу лоббистов.
Но Axios, где дорогие премиальные продукты также финансируют бесплатную журналистику, стал серьезным соперником. Всего через год после того, как Politico сменил владельца, Cox Enterprises заплатила 525 миллионов долларов за стартап, в котором теперь работает более 200 редакторов и который два года назад преодолел отметку выручки в 100 миллионов долларов.
Даже несмотря на то что недавно было сокращено почти с десяток редакционных должностей, компания, похоже, стоит устойчиво. Axios находится в процессе амбициозной перестройки в сторону более активной локальной журналистики: благодаря региональным рассылкам медиа уже представлено более чем в сорока американских городах и только через них достигает более двух миллионов подписчиков.
Всё решает скорость
Для рекламодателей решающее значение имеют высокие показатели открываемости рассылок, а они достигаются за счет scoops — эксклюзивных новостных находок и разоблачений. Хотя затем информация в кратчайшие сроки подхватывается другими медиа, менеджеры, политики и компании готовы платить за дорогие премиальные подписки. Ведь тот, кто первым узнает о готовящемся слиянии или изменении закона в Вашингтоне, получает наибольшее преимущество.
Успех обеспечивается настойчивостью журналистов, говорит издатель Джонстон. «Нужно каждый день выходить, встречаться с людьми, обращаться к ним, когда они только что вышли с совещаний». Он вспоминает, как наблюдал за звездным репортером Джонатаном Суоном, когда тот присоединился к команде при создании Axios. Суон беспрерывно разговаривал по телефону и каждый разговор заканчивал словами: «Извините, мне нужно ответить».
Именно Суон, который теперь работает в The New York Times, когда-то открыл Барака Равида. Теперь уже Равид должен постоянно брать трубку. Ведь это снова может быть президент.
Статья, размещенная на этом сайте, является переводом оригинальной публикации с Neue Zürcher Zeitung. Мы стремимся сохранить точность и достоверность содержания, однако перевод может содержать интерпретации, отличающиеся от первоначального текста. Оригинальная статья является собственностью Neue Zürcher Zeitung и защищена авторскими правами.
Briefly не претендует на авторство оригинального материала и предоставляет перевод исключительно в информационных целях для русскоязычной аудитории. Если у вас есть вопросы или замечания по поводу содержания, пожалуйста, обращайтесь к нам или к правообладателю Neue Zürcher Zeitung.
