Социальная сеть Instagram, некогда флагман обмена отфотошопленными снимками, сегодня отчаянно борется за внимание поколения Z — молодёжи от 15 до 26 лет, которая всё чаще уходит к конкурентам. Как отмечает The New York Times, Meta — материнская компания Instagram — запустила самую дорогую рекламную кампанию в истории платформы, нацеленную исключительно на молодых пользователей. Среди лиц кампании — звёзды вроде Rosalía и Tyler, the Creator. Instagram пытается позиционировать себя как «платформу для дерзких и креативных», а не как безликую машину, принадлежащую корпорации, против которой в США идёт антимонопольное расследование.
Глава Instagram Адам Моссери в интервью признал:
«Нам уже 15 лет. Один из главных вызовов — как оставаться актуальными».
Молодёжь в Instagram — но не в ленте
Instagram действительно теряет позиции: по данным Pew Research 2024 года, платформа занимает лишь третье место среди подростков — после YouTube и TikTok. Почти половина опрошенных тинейджеров назвали TikTok своей любимой соцсетью (данные Piper Sandler).
Молодые люди продолжают пользоваться Instagram — но не по прямому назначению. Они обмениваются сообщениями, следят за влюблённостями, раскручивают свои бизнесы, смотрят кулинарные Reels — но почти никто из них не публикует фото в основной ленте. Именно эта лента долгие годы была визитной карточкой Instagram.
«У большинства моих друзей — одно-единственное фото в профиле», — рассказывает София, 15-летняя школьница из Вирджинии. — «Я установила Instagram только ради чата по программе обмена».
Как пишет The New York Times, Instagram оказался в парадоксе: молодёжь активно использует приложение, но игнорирует его первоначальное предназначение. Это бьёт по Meta, которая на протяжении последних лет подвергается жёсткой критике за влияние её продуктов на психику подростков.
Meta реагирует, но молодёжь уже на шаг впереди
Начиная с 2018 года, в утечках внутренних писем самого Марка Цукерберга упоминалась тревога по поводу падения популярности Facebook и риска, что Instagram тоже может потерять подростковую аудиторию. В 2020 году в одном из меморандумов Meta отмечалось:
«Если мы потеряем подростков в США, мы теряем всю экосистему».
С тех пор тревоги лишь усилились. Более дюжины генеральных прокуроров штатов США подали иски против Meta, обвиняя её в приоритете вовлечённости над безопасностью. После скандальных показаний экс-сотрудницы компании Фрэнсис Хауген в 2021 году, где она раскрыла механизмы удержания детей в приложениях, Meta была вынуждена отложить запуск Instagram Kids.
В 2023 году компания представила «аккаунты для подростков» с усиленными настройками приватности. По словам Моссери, подростки положительно отнеслись к этим нововведениям, но они снизили активность:
«Не критично, но, по крайней мере в краткосрочной перспективе, это ударило по росту».
Сейчас Instagram, по его словам, реагирует не столько на критику, сколько на «парадигмальный сдвиг»: молодёжь использует платформу по-своему. Подростки практически не публикуют в ленту, но активно постят Stories и переписываются в директе. По данным Meta, американские подростки шлют в три раза больше сообщений в день, чем взрослые.
«Они избирательны в том, что выкладывают, и кому это показывают», — подчёркивает Моссери.
Компания уже начала тестировать новые функции: например, возможность опубликовать пост, не оповещая об этом всех подписчиков. Также запущена программа Drafts, в рамках которой молодые креаторы получат поддержку — творческую и финансовую.
Привычка или зависимость?
Тем не менее критики уверены: за любыми благими намерениями кроется привычная цель — держать пользователей в приложении как можно дольше. По словам Замаана Куреши, 22-летнего основателя некоммерческой организации Design It For Us,
«Молодёжь прекрасно видит, когда что-то делается «на показ»».
Он напомнил, что и Stories, и Reels были восприняты как подражание успешным функциям других приложений. Тем не менее, эти функции стали популярны.
Профессор коммуникаций из Университета Сиракьюз Дженнифер Грайгел считает, что Instagram выигрывает за счёт стабильности. В отличие от TikTok, который грозит быть заблокированным в США, Twitter (ныне X) утонул в хаосе после прихода Илона Маска, а Facebook остаётся, по её словам, «совсем не крутым».
«Instagram не восхищает поколение Z, но стал их странным по умолчанию выбором», — подытоживает она.
Многие молодые люди признают, что TikTok задаёт тренды, а Instagram больше напоминает привычку — приложение для фона. Они пытаются использовать его, не позволяя ему съедать личное время и ментальное пространство.
Так, Саймон Майерс, 26-летний консультант из Сиэтла, признался, что открывает Instagram каждый день, но не выкладывал ничего с 2020 года. Сейчас он просто смотрит спортивные видео, музыку и юмористические ролики:
«Если слишком много показывать из своей жизни, этим могут воспользоваться».
Instagram действительно внедрил системы для борьбы с мошенниками и подозрительными взрослыми. Также тестируются новые функции для закрытого общения.
22-летняя Джеки Аркара использует Instagram с начальной школы. Сегодня у неё два аккаунта — один для личных мемов в директе, второй — для продвижения своего комиссионного бизнеса в Милуоки. Она любит смотреть Reels:
«Особенно ночью, когда думаешь: «Пора спать». А потом через три часа смотришь, как кто-то отмывает подъезд».
18-летняя Вайолет Пол из Массачусетса удалила Instagram в марте, потому что чувствовала, как он влияет на самооценку. Особенно в период ковида, когда фитнес-блогеры убеждали, что «лучшее время, чтобы стать стройной — прямо сейчас».
«Без Instagram я стала счастливее», — говорит она. Но уже на стажировке летом — ей пришлось снова его установить. Все коллеги обменивались инстаграмами.
Instagram переживает кризис идентичности. Платформа всё ещё популярна, но её используют не так, как раньше. Молодёжь требует приватности, лёгкости, ненавязчивости — а не отполированных фотоальбомов. В этом и состоит вызов для Meta: адаптироваться к реалиям поколения Z, не утрачивая своей сути. Иначе Instagram рискует повторить судьбу Facebook — платформы «для родителей».
Настоящая статья была подготовлена на основе материалов, опубликованных The New York Times. Автор не претендует на авторство оригинального текста, а представляет своё изложение содержания для ознакомительных целей.
Оригинальную статью можно найти по ссылке здесь.
Все права на оригинальный текст принадлежат The New York Times.
